长城汽车，怎么办？

作者 | 邱锴俊

编辑 | 邱锴俊

8月30日晚间，长城汽车发布的二季报显示，尽管营收699.71亿元，增长12.61%，但是净利润仅13.61亿元，大跌75.69%。

(相关资料图)

从销量看，前7月，长城汽车总销量62.83万辆，同比增长1.26%，业界关注的新能源汽车方面，销量12.21万辆，同比增长63.7%。

电动化已经棋到中盘，比亚迪、特斯拉等企业抢跑，长城汽车总裁穆峰说，长城汽车并“没有作为新能源转型的头部存在”。

在业界，因为举报比亚迪，长城汽车陷入争议，有赞有骂。正在经历转型之痛的长城汽车，颇有些悲壮的色彩。

长城汽车，怎么办？

成都车展期间，长城汽车总裁穆峰接受了包括《电动汽车观察家》等媒体的采访。

穆峰表示，长城仍然坚持长期主义和价值主义。具体到新能源转型，2023年，长城汽车的任务迅速把各品牌的（新能源）产品线补齐，2024年也是长城汽车新能源产品的大年。

具体到转型成功的节点，“我们用了3年的时间完成了电动化的转型，我们还需要2到3年的时间去完成智能化的转型。它这个周期本身就拉得很长。”

01

转型重投入

多年以来，长城汽车都是中国上市车企中，最会赚钱的公司。即便是销量同比下滑16.66%的2022年，长城汽车的归母净利润仍有82.66亿元，同比增长22.9%。在营收基本持平的情况下，盈利增长可观。

不过，2023年上半年的情况几乎反了过来。尽管营收增长了12.61%，但是净利润却大跌75.69%。

不过，分别看这两年长城汽车在汽车电动化转型的点位，这样的反差也可以理解——2022年是长城传统燃油车鼎盛期，盈利能力很强；2023年是长城转向新能源的培育期，只能先行投入。

长城半年报如此解释上半年的财务表现：

报告期内业绩波动主要由于公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于 2023 年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。

上半年，长城汽车研发费用35.09亿元，同比增长10.48%——新能源和智能化的研发投入是非常耗钱的。蔚来、理想这样的头部新势力，年度的研发费用都要冲到100亿水平。布局广泛的长城汽车，自然也不能少。

如此看来，不妨将长城汽车二季报的表现，视为牺牲短期，以谋长期。

12.28万元起售的哈弗H5，拥有极强竞争力

如果长城汽车仍然专注于传统燃油车，即便能收获一个漂亮的半年报，也可能会输掉未来。

02

不是卷，而是变革

2023年的车市，离不开“价格战”这三个字。不过，穆峰的看法不一样。

穆峰说，“价格战”不要把它看作“卷”，实际上是变革。“拼价格、拼性能、拼品质，它是一个任何产业发生巨大变革时都会出现的情况。”

他说，汽车产业的变革体现在：

第一，电动化使大家进入乘用车的门槛降低。

第二，新能源的转型使原来的市场格局发生翻天覆地的变化。

第三，原有市场格局的领先者与新市场格局中的成员共同角逐，一定会产生“卷”。

因此，穆峰强调对未来格局的把握：“不谋万事，不谋一时；不谋全局、不谋一域”。也就是说，长城要坚持长期主义。为此，长城过去三年专注电动化，两到三年则要完成智能化转型的。

同时，长城还要坚持价值主义，“长城在锚定好未来竞争格局下的愿景，结合现状，持续向消费者传递更多的价值。”

比如，长城汽车坚持以Hi4电四驱的构型，来提供插混解决方案。

穆峰认为，“我们给消费者传递更多的价值一定是混联路线……既然是混联路线，就意味着构型里要有两个电机，一个发电机，一个驱动电机……双电机混联路线主驱动电机在后桥，就是Hi4，成本没增加，反而实现了更好的向消费者传递更多的价值。

03

“情感诉求类产品”

这次成都车展，哈弗猛龙、魏牌高山、坦克400 Hi4-T三款车同时预售。其中猛龙、坦克400 Hi4-T都指向越野车市场。

成都车展的坦克展台

不止是长城，比亚迪、奇瑞，新品牌极石……多家车企，都将目光投向了新能源+越野场景。

穆峰认为，在一个成熟或者高速发展的市场中，一定充满巨大的蓝海。品类分化、品类细分是开创蓝海的不二法宝。但是，随着这些市场的逐渐饱和，再开创、再找到更大蓝海市场的机会越来越少，格局已经固定。

而且，他强调，主流永远是主航道，分化的蓝海市场的体量肯定比不上主航道的体量，虽然小蓝海市场可以创造较好的品类品牌溢价，但对于企业而言只是经营上的补充。

他提醒说，当大家都认为这些细分市场足够大时，都会想进入这个市场，因此品牌之争、体验之争、性能之争，可能会愈加白热化。

不过，他认为，小细分市场既要防止无限放大，也不要用历史数据加以固化。“如果看坦克500消费者的使用场景，超过98%是城市，部分坦克300和坦克500的用户一次越野都没有，连轻越野都没有，所以在消费者内心里有向往越野生活方式的诉求，这是第一点。”

“第二点，我们要满足消费者的内心诉求，不要将其看作功能类产品，而是情感类诉求产品。因此我们要提供给消费者足够的功能、性能和体验，同时尽可能和主航道相关车型平价——这意味着我们可以切出一条新赛道。我们用新能源、智能化，思考越野品类切换新赛道时，一定会有增量，供给越多增量越大，但未必成正比。”

04

大周期即将到来

长城汽车并不理想的二季报，可能再度打击长城的股价。

自2020年7月以来，以欧拉为标志，长城汽车搭上了新能源汽车题材的东风，股价从七八元最高涨到2021年下半年的60多元；而后又连绵下跌。如今，长城汽车股价依然走弱，跌到了30元下方。

成都车展前，欧拉举行了40万辆整车下线仪式

长城汽车何时再续旧日辉煌？

穆峰认为，资本市场上的价值和企业经营业绩之间，各自有各自的周期。“我们不能看短期。多种周期相叠加，如果我们看每一个主线的话，都会是螺旋式的上升和波浪式的前进。”

“从2020年到2023年，电动化转型、智能化转型，我们做了很多探索，但是自动驾驶到目前为止，还没有变成消费者真正的高敏感性和高黏性的一种功能体验的供给。”不过，穆峰判断，2023年是电动化开始向智能化转型的始点，就是起始点。2024年可能在20万以上的这些车型里面会得到迅速普及和应用。甚至有一种可能性，它都会变成一种门槛类的体验供给。”

为此，穆峰表示，长城汽车“用了3年的时间完成了电动化的转型，还需要2到3年的时间去完成智能化的转型。”如此推算，长城汽车企业经营业界周期的高点，会从2024年起攀升，能够走多高，则要看智能化转型的成果。

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