动不动就要杀死BBA,怎么人家还越卖越好?
在新势力的发布会上,BBA 的地位快赶上手机发布会里的苹果了,几乎每一家车企都在说他们要干翻 BBA 。
(资料图片)
蔚来全新 ES6 刚刚亮相的时候,李斌直说,建议正考虑买奔驰 GLC 、宝马 X3 和奥迪 Q5 的人先试试 ES6 再做决定。
现在的新势力销量一哥理想,还设定了相当自信的目标:2024 年总销量超过 BBA 。
当然,这些车企不光是在嘴上说说,还动不动就扔些参数出来,证明自己的产品去打 BBA 一点问题没有。
而且在分享战绩的时候,车企们都挺爱说自己的用户有多少是来自于原 BBA 车主。
时间一久,BBA 的新能源都被叫成了 “ 杂牌 ” 电动车。喊的人太多,吃瓜群众们还以为 BBA 早就被锤趴下了。
然而事实真的是这样吗?咱来盘一下它们销量就知道了。
前段时间,宝马公布了今年上半年在中国市场的成绩,宝马集团(含 MINI 品牌 )一共卖了 39.26 万辆,同比增长 3.7% 。
最亮眼的是宝马的纯电车型增长近三倍,上半年一共卖了 4.5 万辆。
这是个什么概念呢?新势力里哪吒、蔚来上半年的销量是 5 万多,极氪、零跑是 4 万多,宝马的电车可以说是卖得很不错了。
在同一时间,奔驰也拿出了一份不错的成绩单。上半年奔驰在中国一共卖了 37.46 万辆车,同比增长 7%,其中纯电车型大约是 1.2 万辆。
另外一家奥迪,上半年卖了 32.65 万辆,同比增长 2.2%。他们并没有公布电车的具体数量,但根据奥迪中国执行副总裁曾慧芳在上个月接受采访时的说法,1-5 月奥迪新能源车销量同比增长 3 倍。
一句话总结,BBA 今年销量全在增长。
嘴上说干倒 BBA ,但人家销量一点也没少,奔驰、宝马这俩加起来比去年同期多卖了 4 万辆。所以新势力们大张旗鼓地进军高端市场,结果全是自嗨?
也不是。
乍一看 BBA 的成绩还不赖,其实都是各种因素叠加在一起的障眼法罢了。
首先,它们走了以价换量的策略。
宝马的 i3 ,本来指导价小 40 万,卖不出去经销商赶紧打折促销。40 万不要是吧,我降!20 来万开走一台电动 3 系,你考不考虑?
在大力促销下,这款车也是贡献了宝马电车近一半的销量。
不只有电车, BBA 的油车也是各种降。三家主力轿车 “34C” 都有不同程度优惠,其中幅度最大的奥迪 A4L ,能有近十万元的优惠。
今年 6 月,奔驰、宝马、奥迪的单车销售均价分别是 43.8 万、 38.1 万、 30.4 万,相比去年的 50.0 万、 40.9 万和 31.7 万,都有明显下降。
有道是:没有卖不好的车,只有不够香的价。只要价格屠龙刀够狠,什么销量 KPI 都不在话下。
除了自身降价, BBA 的增长还离不开两个重要的原因:一是整个市场都在涨,二是它们去年的基数够低。
今年上半年,全国乘用车一共卖了 958.08 万辆,同比增长 4.7% 。其中,豪华车市场涨得更猛,30 万以上车型销量同比增速达到了 32% 。
大盘的增长带动了很多玩家,其他豪华品牌像凯迪拉克、沃尔沃也比去年卖得要多。
而去年又是 BBA 近几年里卖得最少的一年,三家一共卖了 219 万辆,相较前年跌了 5.2% 。
这几个因素加在一起,让 BBA 的今年成绩看起来还不错。但如果我们把时间线拉长了看,就会发现原本属于 BBA 的市场早就被人抢走了。
咱们聊了那么多,但实际上在 2020 年, BBA 三家在中国交出了一份堪称完美的成绩,当年全国的豪华品牌加起来,销量大概是 256 万辆,而 BBA 这三家就卖了 228 万辆,有着恐怖的接近 90% 的市占率。
这一年,也是 BBA 的高光时刻。一年后的 2021 年,只有宝马还保持着 8.9% 的高增长率,其余两位已经扛不住了,奔驰下降了 2% ,奥迪下降了 3.6% 。
到了去年,BBA 全线崩塌,都是负增长,奔驰、宝马下降 6.4% ,奥迪下降 8.4% 。从 2020 的辉煌到 2022 的苍凉, BBA 的总量减少了 9 万辆。
可这三年,豪华车的市场却是大幅上涨。
乘联会数据显示,在 2020 年,售价在 30 万( 含 )以上的车子一共卖了 184 万辆;而到了 2022 年,这个数字是 251 万辆,足足增长了 67 万辆。
要知道去年奥迪全年才卖了 64 万辆,也就是说短短两年,豪华车的盘子已经多出了一个奥迪的容量来。
很显然,买豪华车的人越来越多了,但选择 BBA 的人越来越少了。
这里头抢 BBA 蛋糕最多的,必须是特斯拉。
平均售价超过 30 万元的 Model Y,在 2020 年的销量几近于 0 ,但在去年 Model Y 销量超过了 30 万辆。就在上周,上海工厂下线了第 100 万辆 Model Y 。
根据杰兰路发布的《 2023 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究 》,特斯拉增换购用户里有32% 是前 BBA 车主。好巧不巧,我有一位同事蛋蛋也是从 BBA 换到特斯拉的。
此外,新势力也是抢走了一大波 BBA 用户。
比如每周定时放榜的理想, 2020 年全年销量是 3.26 万辆,还当上了当年新势力的亚军;而现在的理想,仅仅是上个月就卖了 3.25 万辆,今年全年销量预计会超过 35 万辆。
而汽车之家发布的研究数据显示,今年 1-5 月,置换理想的车主里 BBA 用户占到了 25% 。
除此之外,蔚来、腾势、极氪还有阿维塔、智己这些厂商,个个都琢磨着怎么从 BBA 那儿挖一块蛋糕过来,相较前些年销量也都是节节攀升。
这种势头当然是挺好的。不过,脖子哥还是得提醒一句,别高兴太早,BBA 绝不是轻而易举就能被放倒的。
豪华品牌的核心是技术的吗?我觉得不全是。
大家之所以一口一个 BBA ,还不是因为这些厂商通过长年累月的传播,在公众心目中建立了高端品牌的认知。三叉星、蓝天白云、四个环这些 logo 挂在车上,就是面子。
以奔驰为例,从 S 级、 E 级到 C 级、 A 级,车价在下降,车子在变小,但 logo 却在变大。这不就是豪华车企对消费者虚荣心的拿捏么。
而很多人买车,最想要的就是这个 logo 带来的面子。
BBA 的电车之前风评是不太好,但人家一降价不照样有人去买。所谓瘦死的骆驼比马大,可能这个比喻不是很恰当,但 BBA 的体量仍然很在,你想一时半会儿就把人撂倒并不现实。
再说这两年,BBA 也看到了中国新能源市场的突起,才会纷纷搞起 “ 家在中国 ” 那一套。
不管怎样,塑造品牌最需要的就是时间,我们国产新势力可能现在做的还不错,但要想能和 BBA 肩并肩,甚至是杀死 BBA ,恐怕得一直不错才会有这个机会。
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